融入生活 指游方寸亿元开启手游出海新玩法

  与几年前主要将游戏代理到海外的模式不同，今年以来国内厂商出海的方式更倾向于直接到海外市场做运营。这样的趋势既反映出了国内厂商综合实力的增强，也体现了海外玩家对于国产游戏日益上升的接受度。然而量变引起质变，随着出海浪潮的形成，海外的流量优势已不再如前几年那般明显，同质性的推广战略也迎来了挑战。

  不同于欧美日韩等地区，中国的港澳台市场由于文化背景与大陆地区传承一脉，所以大陆厂商在此的布局更为便利。但也正是因为过于了解，所以除了游戏的品质，熟悉且吸睛的推广也显得格外重要。换而言之，对于同样的推广方式，港澳台地区用户的免疫程度可能要高于老外。

  可见，虽然游戏氛围不同，但全中国的玩家对于游戏的全面诉求几乎是一致的，与高大上的地标式建筑相比，玩家同样也希望游戏能以一种自然而然地状态走入他们的生活之中。游戏融入生活这样的营销案例，大陆地区时有发生，但在港澳台地区却并未普及。这其中不乏些许观望的心理，所以，当指游方寸决定将《侠物语》在台湾地区实施全覆盖式推广时，对很多出海厂商而言，观望的对象，难听点说是那个小白鼠，终于来了。

  从捷运公车到高楼商场再到著名景区，外加知名主播、视频媒体及社交平台的推送，《侠物语》为了融入当地玩家的生活，可谓覆盖了海陆空全平台。当然这高举高打的数字代价也是为人所关注的：仅仅在台湾地区，指游方寸就为《侠物语》投入了1个亿新台币(约2000多万人民币)的预算。

  回归产品本身，单听《侠物语》这个名字，略显复古，武侠情怀满满，男玩家为主导无疑。但若参考画风，则是繁体字市场极为青睐的Q版设定，外加类似于《我的世界》的像素风沙盒玩法，以及当下全球主流的多人游戏，在营销卖点上，不难看出发行方指游方寸男女通杀大小通吃的意图。

  在国内市场中，指游方寸的定位是一家专注细分精品的公司，而这种聚焦式的公司业务理念也延伸到了优先港澳台，再走日韩欧美的海外战略。从此次《侠物语》的投入也可以看出，指游方寸对于港澳台市场的布局其实是早有准备。

  去年，指游方寸CEO郭鹏程就提到港澳台是优先考虑的市场，并提出游戏出海最核心的部分之一就是市场投放。这也是指游方寸在出海战略上做出的改变，相对于其他主打精品理念的游戏厂商而言，指游方寸于国内的发声略显低调，大多为精准聚焦式的市场营销。而在《侠物语》于台湾市场的投放中，指游方寸则一改常态，不仅扩大了营销覆盖面，还为此地区加了注。

  在出海成为浪潮的今天，重金打造的传播推广无疑会让《侠物语》在前期宣传上取得先声夺人。此影响不仅限于其公测的台湾地区，对于在其他区域布局的国内厂商而言，这种从线上到线下，包括电视广告在内的营销方式自然也无法视作一起普通的营销案例。简而言之，《侠物语》的大范围造势，在海外玩家眼里是“原来一款游戏的影响能这么大”;而在发行商眼中则是“原来这样的玩法在海外市场也行得通。”

  另一方面，参照国内手游市场的发展进程，高价的推广宣传是否会为海外市场带来资本的不理性，或许是那些出海公司较为关注的后续影响，同时，这样的传播策略也为本土厂商施加了些许压力。而从发行商自身出发，出于留存率的考量，前期高价的推广宣传也为其后续的运营提供了试金石。

  正如开头所提到的，海外的流量优势已不比以往，资本的竞争若真的愈演愈烈，优胜劣汰、适者生存的两极分化在海外市场势必日趋明显。而这种趋势的好处则是能在世界范围内提升个别厂商的品牌影响力，加速中国手游市场垄断的格局，也于一定程度上推动了全球化理念。

  此外，高价的推广虽然为游戏保证了下限，但产品的上限还是要看游戏本身。《侠物语》的不确定因素在于，和其他成功的出海游戏相比，此类产品在国内市场中并没有特别值得借鉴的先例。Q萌结合武侠是参考当地用户画像的一种创意，像素风的沙盒玩法则是一种融合流行元素的尝试，与其他游戏案例一样，凡是创新必然伴随着无成功先例的风险。所以综合来看，无论从设计创意还是传播投入来看，《侠物语》的进军台湾市场均可视为是出海手游敲击市场痛点的综合性尝试。

  目前客观存在的情况是，从公测前的玩家评价来看，《侠物语》的前景还是比较乐观的，女性玩家关注画风颜值，男性玩家偏爱剧情交互，营销反馈与营销点较为吻合，加之重金打造下的辐射范围，公测之后的《侠物语》完全具备了引发社交现象的可能。而玩家于测试阶段所做出的声援，自然也为发行方增添信心，使其在资金投入上显得格外果敢。

  从游戏测试到公测的时间来看，玩家层面的反馈并没有为重金推广造成负面作用。良好的口碑加大范围的营销推广，极大提高了潜在用户的转化率。《侠物语》在公测之后的成绩是值得期待的，无论是榜单排位还是当地的舆论影响。而过亿的造势与首批用户的累积，也在很大程度上验证了享受“亲儿子”待遇的《侠物语》，应该就是指游方寸于海外市场的第一个头牌。