GMGC又下一城,知乎这次「玩」得认真

  11月2日，第六届全球游戏开发者大会暨天府奖盛典在成都召开，知乎荣获了“最佳移动游戏营销平台奖“。一个大型知识平台，是如何成为最佳游戏营销平台的？这个问题，从知乎营销总经理李嗣的一句话中或许能找到答案——“在知乎，用户可以认真地玩游戏“。

  优质社群是游戏推广的最佳介质一款游戏想要推入市场，产品是核心，而用户是关键。但在产品的运作过程中，如何使用户从认识、了解到实际上线操作，最终成为游戏的忠实用户?这需要一个介质，把游戏和用户紧密联系起来，这时社群的价值就凸显起来。游戏具有明显的社群属性，而一个优质社群包含社群个体、社群氛围以及人群黏性。据悉，在知乎，游戏话题的用户并不局限于普通玩家范畴，还包括了大批研究游戏的专业人才，他们掌握行业发展趋势、游戏开发、游戏攻略等深度信息;进而专业问答也囊括了游戏开发、行业发展、职业联赛等内容，围绕这些主题的深度讨论在普通玩家论坛很难看到。“有趣的背后其实是‘有深度’”，李嗣在主题演讲中提到。知乎的用户不仅“有深度”，更愿意将其转化为自身知识和经验进行扩散，和更多志同道合的游戏玩家进行交流，从而形成了良好的社区氛围。而一款游戏要依次历经预热期、内测期、公测期、爆发期、成熟期、衰退期，整个周期内都需要有黏性的社群用户持续参与、输出和互动。这样看，知乎是游戏品牌培养种子用户的优质土壤。从传播角度出发，社区意味着流通。这样高价值内容不仅能在站内形成热度，更能在站外进一步发酵和延伸。“知乎每日站内搜索请求量达到6000万次，50万条内容被分享到知乎站外。”就数据来看，知乎的信息扩散很有潜力。不同产品模块打出营销组合拳通过分析知乎社群基础带来的功能，才惊觉知乎早已不是那个简单的问答平台了，而是致力于构建完整的营销闭环和知识营销新生态。

  以“很知乎”的方式提一个问题：在知乎上推广游戏是一种怎样的体验？在李嗣分享的案例中，英雄联盟可能会是一个优秀答案的贡献者。在知乎，“英雄联盟”的话题设置上，有“追女仔这种中学生间的世纪性矛盾冲突，开始用 LOL和平解决了”这样的趣味故事，也有深度品牌文章，同时还配合了情人节《知乎日报》的花式虐狗，从点到面，英雄联盟这记组合拳收获了3500万+的总曝光和 140万+的点击量。对于人气游戏《纪念碑谷2》，知友主动发布了文章——《如果纪念碑谷2早出一年，我就不会玩王者荣耀了》。同时，纪念碑谷还在知乎建立了一个话题，包含游戏中美轮美奂的建筑结构来源、主人公艾达的成长使命、教科书式的配色设计等细节，使得品牌和知乎用户共同建立了一个品牌阵地。 知乎为品牌提供了较为丰富的选择——硬广触达、原生文章、品牌提问、知乎live特别现场、知乎日报、瞎扯等，不同模块可以交叉、组合使用，但大多数品牌对于这些模块的个性化特点并不是很清楚，这可能也是后期需要知乎进行市场教育的一个重点。知乎获奖其实是“知识营销”成为营销“新风口”的一种表现。当然，“新风口”并非一蹴而就，而是经历了用户的沉淀、内容的累积、平台以及技术的多方努力。知乎做的，是用知识重塑品牌与用户之间的沟通桥梁，并构建起全新的消费语境。在这条路上，知乎有个不错的开局，但仍需不断探索，为用户和品牌主创造对话场景，提供更大价值。